Durante el Máster de Comunicación Corporativa y Política que realicé en el curso 2024/2025 había un libro que resonó con fuerza en numerosas sesiones. Un clásico moderno de la comunicación política: No pienses en un elefante. Lenguaje y debate político (2004). El autor es un profesor universitario y académico llamado George Lakoff. Se dedicaba al lingüismo cognitivo y sus aplicaciones prácticas. Impulsado por las frecuentes derrotas demócratas, tanto en debates como en elecciones, en la década de los 80 y 90, decidió escribir este libro con el fin de ayudar a los liberals estadounidenses.
Lakoff señala: «La palabra se define en relación con ese marco. Cuando negamos un marco, evocamos el marco». Y más adelante lanza la primera regla del enmarcado: «Esto nos proporciona un principio básico del enmarcado cuando hay que discutir con el adversario: no utilices su lenguaje. Su lenguaje elige un marco, pero no será el marco que tú quieres».
Al contrario que en España, este investigador sostenía que el discurso político y la fijación de la postura aceptable socialmente —lo popular— en los grandes temas lo dominaban el Partido Republicano y su aparato político-mediático. Gracias a sus inversiones millonarias en think tanks, educadores, ponentes, investigadores, becas, programas de televisión y fundaciones, dice Lakoff, lograron en unos años promover a su favor un cambio de marco en los norteamericanos. Para el autor, el enmarcado o encuadre (framing en inglés) es esencial. Así se logra encauzar el debate público. Si tu rival utiliza tu enmarcado, ya tienes el partido casi ganado. Ya lo dijo, con otras palabras, nuestro Eugenio d’Ors: «Usar el lenguaje del enemigo es ya declararse vencido». Porque el enmarcado, sostiene Lakoff, implica apostar por una visión del mundo: «Lo primero son las ideas. Y el lenguaje transmite esas ideas, evoca esas ideas».
En pocas páginas describe este fenómeno en los Estados Unidos: la forma en que los republicanos consiguieron enmarcar a su favor temas polémicos. Familia, educación, sanidad, impuestos, política exterior, defensa, tamaño de la administración pública… Esta operación, nada sencilla, logró que los demócratas debatiesen a la defensiva, mientras que los republicanos actuaban a la ofensiva. Los del partido azul eran reactivos, mientras que los del partido rojo, proactivos. La agenda política la marcaba el GOP y los demócratas no hacían otra cosa que, en los marcos que aquellos habían establecido previamente, rebatir sus argumentos con poco éxito.
En España, curiosamente, sucede al revés. Desde hace décadas, la izquierda enseñorea el espacio público en materia política, cultural, comunicativa y académica. Determinan lo beneficioso y lo perjudicial, lo aceptable y lo inaceptable, lo moderno y lo carca… Han jugado sus cartas con maestría: la propaganda se le da bien. Aunque en los últimos años ha habido un inédito cambio en este aspecto por la aparición de Vox y su comunicación sin complejos, el lado izquierdo del arco parlamentario continúa estableciendo esos marcos en los que se juega el partido.
Así como Lakoff escribió este ensayo para aconsejar a los liberals estadounidenses, su lectura en España debería servir de acicate a la derecha para salir a ganar el debate de la opinión pública. La clave está, dice, en ir al ataque dialéctico sin miedo, en reenmarcar los temas a favor de tus ideas, en rechazar el lenguaje del adversario, en usar un vocabulario persuasivo sobre tu cosmovisión… Porque quien domina el lenguaje, domina el escenario.
