En los Estados Unidos existen condados, barrios y demasiadas ciudades donde no se concibe una cadena de televisión distinta de la CNN, un periódico diferente del New York Times o una cafetería alternativa a Starbucks. También hay condados, pueblos y algunas ciudades que han cambiado la CNN por podcasts, el New York Times por medios alternativos y Starbucks por Black Rifle Coffee Company.
El café «para las personas que aman América» no nació precisamente en Seattle, sino en Salt Lake City, en Utah, de las manos de Evan Hafer, Mat Best, Jarred Taylor y Richard Ryan, veteranos de Afganistán e Irak, cuando en 2014 decidieron pasar de la guerra convencional a la cultural. Desde sus inicios presentaron el proyecto como «pro-militar, pro-aplicación de la ley y anti-hipster». Y el café, además, es bueno.
En las últimas décadas, a medida que algo tan sencillo como pedir un café con leche también se ha convertido en un acto político para millones de estadounidenses, Starbucks ha logrado alcanzar una omnipresencia en el país superior a la de McDonald’s. No tanto por sus productos como por el aire wannabe que se respira en sus tiendas, cargado de pretensiones culturetas, moralistas y prejuicios urbanitas. Ese rollito progre latte de gafas de pasta y Mac.
Así, año tras año, como quien carece de ánimo de lucro a cinco dólares el café, se ha convertido en un gigante con más de 15.000 establecimientos en el país y presencia en todo el mundo. Para muestra, casi cualquier capital de provincia española. Su éxito, por encima de la expansión geográfica, ha sido la creación de un mercado enorme y creciente en el que tomar café ya no consiste únicamente en pedirle uno al camarero.
Un mercado, sin embargo, en el que hay millones de consumidores que no ven la CNN, no leen el New York Times y, si pueden, no pisan un Starbucks. Así, en pocos años, Black Rifle Coffee Company se ha hecho un sitio como el café no oficial del universo MAGA (Make America Great Again). BRCC también se presenta como una marca de estilo de vida, con sus gorras, camisetas y otros productos adornados con banderas y armas de fuego que, además de afianzar una imagen corporativa muy particular, suponen más de un 15% de sus ventas.
Black Rifle Coffee Company es la alternativa a Starbucks. Un refugio para quien busca café de calidad sin la moralina ideológica de la omnipresente bandera arco iris o de la asquerosa pajita de papel. Ésa es la estrategia, que en ocasiones se hace especialmente evidente. Como en 2017, cuando Starbucks se comprometió a contratar a 10.000 refugiados como protesta contra una orden ejecutiva firmada por Donald Trump mediante la que se cancelaba la concesión de visados a solicitantes de siete países, la mayoría musulmanes. Entonces, Black Rifle se lanzó a dar trabajo a 10.000 veteranos del Ejército de los Estados Unidos. Aquel plan supuso el punto de inflexión definitivo para la compañía, que entonces tenía medio centenar de trabajadores.
Más tarde, en 2019, después de que un oficial de policía de Oklahoma publicara una foto con un vaso de Starbucks en el que el barista que le atendió, en lugar de escribir su nombre, puso «cerdo», Mat Best dijo en Fox & Friends que Black Rifle regalaría al oficial y su departamento «suficiente café para que nunca más tuviera que ir a un Starbucks».
Los fundadores de Black Rifle entienden que esa actitud ha sido determinante en la expansión de una marca con potencial para crecer hasta competir con su rival en territorios cuyos habitantes han optado tradicionalmente por un modo de vida normal. Aunque seguramente, al menos por ahora, no para implantarse en las grandes ciudades demócratas, donde cualquier faceta de la vida, hasta la más privada, está impregnada de política. En Washington, donde el Partido Republicano nunca alcanza el 10% de los votos, es imposible comprar una sola bolsa de BRCC en un establecimiento físico.
Aunque desde su fundación haya comercializado sus productos en buena parte a través de su sitio web, la compañía abrió su primera cafetería física en la texana ciudad de San Antonio hace apenas un año. Más tarde llegarían las de Montana, Oklahoma o Tennessee, hasta las 34 repartidas por los Estados Unidos, 17 en propiedad y otras tantas franquiciadas. Todas en la rural y poco sofisticada América profunda, donde pueden convivir Black Rifle Coffee Company y Starbucks. Algo impensable en las multiculturales y tolerantes Nueva York, Chicago o San Francisco.
